企业的竞争力取决于三方面因素：一是企业的成本优势，二是企业的产品优势，三是企业的品牌优势。经济越发达，品牌的影响力越重要。在物业管理行业，随着市场竞争加剧，品牌正成为物业服务企业拓展的核心竞争力之一。坚持长期主义，树立品牌形象，成为领先物企突围、发展、决胜的关键选择。当前物企品牌建设宏观环境如何？品牌物企的价值处于何种阶段？本文结合这两个问题与各位一起探讨。

物企品牌建设宏观环境

一、政策引导基层治理，业主品牌意识觉醒

2021年以来，政策对于物业管理行业发挥基层治理作用提出新要求，党建引领下的居委会、业委会和物业公司成为社区基层治理的“新三驾马车”，物业服务企业成为基层治理“神经末梢”的关键支撑。业主自治水平提高，更加关心服务品质、居住环境；关注共有部位公区收益等透明运作；关注企业过往信誉、信用等级。居民自治能力提升，业主和物企双向选择，有利于注重品质、合规经营的品牌物企在市场竞争中胜出。

品牌物企不再局限于传统的“四保一服”，主动打开服务边界，探索新商业模式。政策鼓励物企参与“一刻钟便民生活圈”打造，提供居民急需的生活服务项目，例如“一老一小”社区服务。领先物企结合自身资源、能力优势，合资、合作、独立研发等多措并举，在社区养老、托幼、家政、团购、美居、房屋经纪等多领域探索新业务模式。

城市服务也成为品牌物企重点关注赛道。政策推进以人为核心的新型城镇化，提高城市治理水平。品牌物企树立城市服务领域行业标杆，打开服务边界，从“社区服务者”向“城市服务者”转变。以万物云“蝶城模式”和保利物业“大物业”战略为代表，物企顺应城市管理精细化和城市服务智慧化趋势，参与到城市公共服务领域的创新与转型过程。

“质价相符”的物业费市场调节机制改革是推动行业健康发展必由之路。上海废除政府指导价，以市场调节价为主运行；广州、重庆等政府指导价与市场调节价并行，出台相关条例更新指导价上限；深圳市等上调物业费指导价上限。推行物业服务价格评估制度，推进物业费标准较低的老旧小区启动价格调整和酬金制计价模式，有助于改善优质企业的经营效益。

从长期看，政策引导业主自治，加强监督，明晰权责划分。业主自治意识提升，更加关注品质服务。在政策的推动下，物业行业迈向基层治理框架下的市场化、专业化发展道路，物企进行品牌建设的重要性、必要性更加凸显。

二、地产市场关联影响，危机重塑行业格局

长期以来，物业管理行业作为房地产关联产业，与房地产行业唇齿相依。2021年下半年以来，受房地产市场政策收紧及信用风险双重因素影响，地产行业风险暴露，压力下行传导至物业板块，上市物企股价下滑明显。至2021年末，上市物企下跌23.69%，其中港股通物企下跌29.09%，恒生物业服务和管理指数下跌 46.74%，跌幅高于恒生指数和沪深300（分别下跌14.08%和5.20%），物业股板块的整体表现低于大盘指数。

三、疫情考验应急能力，品牌物企优势凸显

疫情反复，增加了物企防疫工作负担。一方面，人力成本、防疫物资采购等成本支出大幅提升。另一方面，经营收入、增值服务等收入下降，企业收支差距加大。另外，在防疫工作中，工作界限模糊，社会责任加重，采取防控措施时合法性遭到质疑，物企一线防控工作面临考验。

国家层面发文肯定物业在疫情防控和基层治理中的重要作用。住房与城乡建设部、国家邮政局发文提出将物企纳入防疫体系，给予物企一定的补偿。北京、上海、深圳等地方政府跟进，陆续出台实施细则，有望缓解物企防疫中遇到的物资、资金等难题。

疫情使得好物业重要性更加凸显。业主因为不能出门，更加需要借助物业完成诸如维修、送医、代买药物、送菜、理发等多元化需求。品牌物企在疫情防控中主动作为、发挥作用，让业主更加认识到品牌企业在应对突发事件中的优势。例如，疫情期间上海青浦区山姆会员店居民采购物资但无运输工具，品牌物企立即使用自己“符合要求”的交通工具接业主回社区。

品牌物企的价值

一、品牌物企规模效益领先

尽管疫情防控和房地产市场下行给行业发展带来不利影响，品牌物企在管理规模和经营效益上仍取得了显著增长。以100家品牌样本企业中披露数据的29家上市物企为例，2021年，品牌样本中29 家上市企业营业收入均值为50.8亿元，同比增长27.1%。披露在管面积的28家上市品牌样本企业在管面积均值为1.67亿平方米，同比增长13.6%。披露合约面积的 28家上市品牌样本企业合约面积均值为2.34亿平方米，与上年均值基本平。

二、国企民企表现分化

过去一年多，物业管理行业从高歌猛进到受环境影响下行。2021年上半年，物业管理行业迎来快速发展时期，上市物企数量增长至50余家，递表企业增多，市值曾一度超过万亿港元。恒生指数公司于2021年4月份推出恒生物业管理和服务指数作为物业板块的独立指数。而2021年下半年，房地产基本面下行、部分房企债务违约引发信任风险。物业管理行业也在资本市场遇冷，多家递表物企折戟，上市进程放缓，新增上市物企数量减少，物企市值较最高点折半，回落至5000亿港元左右。

具有高信任特质的国企和无开发商背景的民企股价相对稳定。而拥有关联房企背景、特别是关联房企处境困难的物企，股价持续受挫。2022年以来，市场对房地产开发商流动性忧虑持续，如正荣服务、烨星集团、宝龙商业、融创服务、佳源服务等多家物企受关联房企付息违约、债务到期无法偿还等因素拖累，股价出现阶段性大幅下滑。

受地产行业震荡影响，物业行业出现分化。民营企业受市场环境的影响较大，股价随政策和房地产市场的影响大涨大落。相较民营物企，国有物企股价的波动范围较小，相对稳健，表现更好。截止2022年6月30日，上市物企估值前10位的企业中有 6家为国企，2家为第三方物企，且市盈率均高于20倍。

房地产市场的稳健程度仍是影响物业板块表现的关键因素。关联房企稳健、综合能力靠前、现金流稳健以及具有高信用优势的品牌物企发展优势会愈加明显，预计将在房地产市场环境向好的大环境下，率先回弹。

（更多资讯敬请关注：物业展，2023第四届广州智慧物业展，城市服务展，清洁园林绿化展，智慧社区展）

三、品牌建设提升行业影响力

经历疫情，居民、行业、社会意识对行业有了新认识。在物业服务行业，虽然服务内容已经扩展到城市服务、商业、写字楼、市政道路、公园、机场等广大领域，但大众对行业的认知往往还停留在传统“四保一服”的层面。随着国家政策的重视、行业协会的推动、资本市场的关注，行业的品牌影响力正得以提升。

建立品牌优势，比建立成本优势、产品优势难度更高。企业竞争力的三方面因素：一是企业的成本优势，二是产品优势，三是品牌优势。产品或服务的质量、性能等越复杂，品牌优势越重要。居民收入越高，经济越发达，品牌影响越重要。建立品牌优势需要物企长期持续地满足客户期望，维持高品质，从而培育起客户忠诚度。

更多物企开始重视品牌战略，规模竞赛升级，品牌辨识度尤为重要。物业行业逐渐取得共识：服务产品化、产品品牌化、品牌价值化。华润万象生活发布全新品牌体系，定位“城市空间服务运营商”，推出全新品牌“万象服务”。金茂物业更名金茂服务，推出MOCO高端住宅和GOLDEN高端商写特色服务体系。碧桂园服务成立客户体验研究院，发起“守护者联盟计划”“众企共渡计划”等品牌行动。中海物业持续举办“技能比武”“机房开放日”等活动，邀请业主、媒体、居委会等组成大众评审团“第一体验官”参观、记录、投票，以主题活动形成示范效应。

即使是小微企业，也开始建立品牌战略思维。通过做好服务，与业主建立良性沟通。将品牌建设看作企业形象的塑造，将服务过程中的好故事、好案例加以宣传。迭加社区文化建设，让业主感知品质服务、提升口碑。在服务中体现品牌烙印，实现企业长期经营发展。

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